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企业如何找准品牌营销的方向
日期:2012-10-15 9:13:41

  对一些企业来说,品牌概念可能比较模糊,对品牌营销的需求也就可望而不可及,那么广州网络营销企业应该怎样开展自己的品牌营销呢?

  品牌营销最关键是要确定方向,如果方向错了,怎么做都错。

  要确保方向的正确性,我们对企业、对市场、对竞争对手和消费者都需要有很深入的了解。只有知道了问题出在哪里,是怎么样的,才能对症下药,破解难题。

  所以,品牌营销的第一步就是要洞察问题,也就是要进行诊断调研。只有通过洞察,我们才能收集到第一手的市场资料,搞清楚市场的状况、对手的虚实、消费者的需求以及企业自身的问题等等,然后才能心中有底,有针对性地去制定策略。

  所谓万事开头难,洞察就是品牌营销策划的头,开好了这个头,后面的事情就会容易很多了。

  一、洞察的内容

  洞察主要包括四个方面的内容:市场洞察、产品洞察、企业洞察和消费者洞察。

  整个洞察过程必须以消费者为核心,从消费者的角度看待企业、竞品和产品之间的关系,进而发现品牌基因,形成品牌核心。

  如果没有经过诊断调研,没有对企业进行了解,没有对产品进行分析,没有对竞争对手进行摸底,也没有对消费者进行研究,所策划的方案对企业就不可能具有针对性,也无法确保战略方向的精准性,在实际执行的过程中肯定会出现各种问题,哪怕碰巧能够带来一时的效果,也会给企业留下严重的后遗症。

  所以说,做品牌营销首先需要一双发现的眼睛。因为洞察就是品牌营销的第一个扣子,如果没有扣好,后面的整个品牌营销策略都会出差错。

  二、洞察的方法

  洞察调研的方法从专业的角度可以分成很多种,但从实用的角度,我想没必要说得那么复杂。在壹串通,我们把洞察的方法总结为“用脚走、用嘴问、用手记、用脑想”;至于洞察的过程,可以分为三个环节:信息收集——分析判断——得出结论。

  一、信息收集

  首先,我们要先对整个事情先进行思考,弄清楚需要哪些信息来帮助自己进行判断;其次,需要准备相应的工具,比如各种相关的调查问卷,录音笔等等;然后则需要制定市场调研目标,根据目标有系统、分步骤地搜集资料、实地考察、调研访谈,去得到我们所需要的信息。总的来说,我们可以把信息归为两类:一手信息和二手信息。

  一手信息。需要通过调研人员亲自到市场走访才能获得。市场走访要对导购员、经销商和消费者进行访谈。常用方式的主要有消费者访谈、经销商访谈、终端导购员访谈、企业内部人员访谈。

  通过这些访谈,我们可以知道消费者最关心的问题是什么?消费者投诉最多的问题是什么?什么型号的产品最好卖?哪些产品最赚钱?哪些品牌最具市场竞争力?等等。访谈的效果如何,主要取决于调查问卷的设计。关于调查问卷的设计,有很多相关的文章和书籍作专门的介绍,我这里就不再赘述了。

  以下是一些较为常用的市场访谈方式:

  (1)小组调查法:主持人以讨论的形式与一个小组的被访问者交谈,主持人负责组织讨论,以获取对一些问题的深入了解。这个方法适用于搜集有关事物本质、特征方面的资料,对数量没有太大要求的调研项目。

  (2)深度访谈:对个人进行访谈。在访谈过程中,调查员深入访问一个调查对象,以获取他对某一问题的看法和态度。这个方法适用于向相关部门的官员咨询行业政策,向各级经销商搜集资料,对企业高层、中层、基层都可以适用。

  (3)问卷访谈:调查员直接与被访者接触,利用结构式问卷逐个问题询问受访对象,并记录下对方的回答;也可将问卷交给被访者,说明填写要求,等待对方填写完毕再收回问卷。

  (4)拦截式访问:在一些固定范围内(例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等)拦截行人针对某问题进行调查的方式。这种方式较为节省时间和费用,但被访者不配合的情况也很容易发生。

  二手资料。通常可以通过网络搜索、行业期刊、以及相关的专业书籍获得。

  二、分析判断

  通常我们得到的信息会很杂乱,而且只是表面现象,所以需要对其进行对比、辨别、分析、归纳,透过表象看本质,最终总结出有价值的结论。

  分析的方法,通常会用到定量分析法与定性分析法。前者是对可以用数字量化的问题的分析,后者则用于无法量化的问题。一般说来,这两者总是结合应用的。

  (定性分析和定量分析的区别)

  通过分析,我们可以把千头万绪的情况理清,归纳成一些简单扼要的现象、事实及观点。

  种类项目定性定量

  目的对于潜在的原因和动机

  得到一个定性的认识把得到的信息定量化

  并从样本推知总体

  样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案

  方法座谈、深度访问等入户访问、街头定点访问等

  结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论

  三、得出结论

  通常,洞察会细分成很多部分,每个部分都应该有相应的结论。我们需要在子结论的基础上,归纳出几个主结论。这些主结论就是后面整个品牌营销策略的基础。

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